企业应如何在知乎玩营销?

企业做营销,不妨也在知乎认真一回。

文/庐陵子村

这是前几天我和朋友在微信群讨论的一个话题。

我们都是知乎比较早的一批用户,上知乎也比较多,对知乎的生态还算比较了解。所以,当大家聊到这个话题的时候,都比较兴奋。 

知乎是一个真实的网络问答社区,因为上线前两年,知乎采用邀请制注册方式,所以知乎用户基本连接着各行各业的精英。2013年3月,知乎向公众开放注册。不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。

虽然现在用户基数不断攀升,但因为刚开始邀请制运营的引导,活跃于知乎的用户大部分都是高质量的人群。它区别于百度知道的一个最大优势是,这里的活跃度和内容质量都很高,每一个用户都非常认真地分享彼此的专业知识、经验和见解,回答内容较理性和客观。

正因为如此,知乎对于企业营销才有价值。为了方便读者思考,我分为三个问题来解读。 

第一个问题:知乎的用户人群是怎样的呢?

知乎用户相对高阶,它是一个偏互联网的精英社区。

其实,这就跟知乎的基因有关系了。因为知乎早期团队基本都是互联网圈的,而早期采用的又是推荐实名制,所以知乎初期基本就是一个互联网交流社区。甚至到后来,由于知乎经常能出现一些精品的TMT分析文章,导致很多内容都被各大科技媒体转载。 

虽然现在知乎开放了,而且知乎团队也在努力将知乎向其他领域拓展,但由于其初期用户的影响,现在知乎用户大部分还是互联网圈的居多。

当然,由于用户基数的扩大,知乎现在的用户开始向其他行业和领域触及,比如情感、生活、政治、物理、化学等,甚至大学生群体也开始进军知乎。

知乎用户的共同特点就是求知欲都很强,而他们又基本都有一技之长。他们来知乎就两个目的:阅读答案,输出答案。

所以,说知乎是互联网精英交流社区一点不为过。

第二个问题:知乎适合做营销吗? 

其实第一个问题的答案基本回答了这个问题了。

因为知乎是一个偏精英交流社区,如果它的用户为你的产品背书,那必然会形成很高的公信力。也是说,因为知乎,你能够影响有影响力的人。

还有一点,知乎是一个知识交流社区。它注重分享和发现。

玩知乎久后你会发现,知乎用户对回答一个问题会很认真,有时候花的精力真的不亚于写一篇文章。他会引经据典,甚至图文并茂。同样,大部分知乎用户对待这些答案都是怀着一种学习的态度来的,所以他们会认真看完每一个答案。

所以,你不觉得知乎很适合作为你产品的宣传阵地么?而且是深度传播。 

试想一下,当你的产品上线之初,你在知乎发起一个讨论帖。然后邀请知乎相关评测专家对该问题进行专业回答,产生深度内容,然后引起知乎用户围观,最后你再通过其他渠道,比如媒体、微博对该答案进行二次传播。而这个过程,知乎则作为舆论爆破点和背书阵地成为你传播的关键一环。

你说,他不适合做营销么?

第三个问题:如果要在知乎玩营销,应该怎么玩?

我觉得可以有三块玩法:产品宣传、危机公关、CEO品牌传播。

产品宣传其实在上一个问题的回答中已经回答了,也基本是那个思路。通过知乎发酵话题,专业人士公信力背书,产生深度内容,然后二次传播。

危机公关其实要看时机,如果时机好的话,知乎往往能起到关键一环的作用。记得去年,肯德基被央视记者曝光,说其冰块比马桶水还脏。当时这事影响很大,因为不仅央媒微博基本都出动了,而且当红明星文章都对此进行了转载。当天,同样的内容,转发过万的微博都有好几条。但恰在这时候,知乎帮了肯德基很大一个忙,一位质检方面的专家用户在知乎详细质疑了央视记者的取样过程,并对“肯德基的冰块比马桶水还脏”表示怀疑。这样,舆论风向由此一转,大家开始转发原微博调侃央视记者,此危机由此化解。

CEO品牌传播就很简单了,就是要你们老大在知乎开个账号,时不时回答一些问题。当然,这个回答一定要精心设计,很多时候,知乎对于塑造个人品牌形象是很有用的,详细的我就不说了。

所以,我还是建议,企业做营销,不妨也在知乎认真一回。

注:我的微信公众号[书客],微信号:shukewenzhai,欢饮关注。

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